最近一個(gè)做水果生意多年的哥們兒聽說我在玩生鮮電商，他也做了個(gè)商業(yè)模式PPT，分析了愛鮮蜂、許鮮的模式，找我咨詢準(zhǔn)備投個(gè)項(xiàng)目。

我問他你現(xiàn)在投資種植做得好好的為什么要趟這趟渾水，他很認(rèn)真的告訴我說現(xiàn)在生鮮電商如火如荼，如果現(xiàn)在不進(jìn)入將來就會(huì)被淘汰云云。我又問他你準(zhǔn)備拿多少錢來玩？如果低于3000萬(wàn)或者沒有把握在將來被豪門收購(gòu)套現(xiàn)就不要趟這個(gè)渾水了，現(xiàn)在生鮮電商已是巨頭的游戲，你玩不起。而有類似想法的同志在我周邊不知凡幾！

之所以這樣，或許因?yàn)槭墙谝幌盗腥谫Y、并購(gòu)新聞的刺激，或許是因?yàn)樯r電商的門檻太低讓很多人認(rèn)為拉根網(wǎng)線買個(gè)系統(tǒng)就能營(yíng)業(yè)……這讓我感到“泡沫“”瘋狂““浮躁”和“恐懼”。

此前多我一直在一家上市企業(yè)負(fù)責(zé)超市生鮮供應(yīng)鏈管理工作。但從去年開始生鮮電商的發(fā)展讓我蠢蠢欲動(dòng)：行業(yè)處于大變革期商機(jī)無(wú)限啊，如果我不能把握這個(gè)機(jī)會(huì)我可能會(huì)后悔一輩子。于是年初我就加盟了一個(gè)新創(chuàng)立的生鮮電商企業(yè)?？梢哉f我既玩過線下生鮮也玩過線上生鮮。今天開文討論這個(gè)話題，相比較于很多專業(yè)媒體記者的“觀察者”的角色，我這個(gè)下水親自游了一圈的人可能更有發(fā)言權(quán)吧！

先說說我年初是怎么看生鮮電商行業(yè)的。年初我之所以有這么充足的信心，是基于這樣幾點(diǎn)思考：

隨著城市的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，品質(zhì)和便利性將成為影響用戶購(gòu)買的重要因素，超市行業(yè)在這方面具有天然的劣勢(shì)：停車場(chǎng)少、排隊(duì)塞車、排隊(duì)收銀、品質(zhì)不穩(wěn)定等等。

百果園的興起有示范作用：百果園發(fā)展起來我總結(jié)有幾個(gè)因素，一是從物理距離上離用戶更近，滿足了便利消費(fèi)需求；二是品質(zhì)控制的更好，這取決于供應(yīng)鏈能力及門店強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。但百果園也存在三個(gè)個(gè)劣勢(shì)：一是費(fèi)用率太高；二是只有水果，用戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買；三是在用戶和百果園之間還是有可以“攔截“的點(diǎn)，就是電商。因此生鮮電商可以繼承百果園的優(yōu)勢(shì)規(guī)避百果園的不足。

生鮮電商的預(yù)售制可解決超市生鮮品沉淀庫(kù)存問題，同時(shí)電商對(duì)于用戶的關(guān)系管理比實(shí)體超市要強(qiáng)的多，這種模式邏輯上來說運(yùn)營(yíng)效率應(yīng)該更高。

因此，我當(dāng)時(shí)想當(dāng)然認(rèn)為生鮮電商應(yīng)該會(huì)可以迅速干掉超市和“百果園”們，成為未來生鮮的主流分銷渠道，這應(yīng)是風(fēng)向和行業(yè)趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)我給項(xiàng)目輸出的方向有那么幾點(diǎn)：

• 生鮮全品項(xiàng)：要產(chǎn)品線寬度不要產(chǎn)品線深度
• 產(chǎn)品質(zhì)量要靠譜：堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)化
• 次日達(dá)宅配為主，突出便利
• 追求零庫(kù)存運(yùn)作，盡快建立產(chǎn)地直采渠道

價(jià)格得便宜要燒錢

我覺得這個(gè)方向做下去應(yīng)該靠譜。然并卵，“理想很豐滿卻現(xiàn)實(shí)很骨感”。公司運(yùn)營(yíng)半年來用戶及業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不理想，銷售規(guī)模也一直起不來。我極度焦慮也經(jīng)常失眠，不停思考到底是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的問題，還是模式本身的問題？

經(jīng)過思考，我認(rèn)為生鮮電商現(xiàn)階段還是有很多局限的，不能成為用戶的主流渠道，而只是一個(gè)補(bǔ)充渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個(gè)龐大的紅海市場(chǎng)，從來都是。我現(xiàn)在不能認(rèn)同當(dāng)然也不可能出現(xiàn)像某些人說的有從500億迅速做到2萬(wàn)億，理由如下：

1、拉新難：獲取用戶越來越難成本越來越高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在忽悠一個(gè)新用戶下達(dá)首單的成本已經(jīng)差不多100-150元，這是個(gè)令人無(wú)語(yǔ)的數(shù)字。意味著你花的推廣的錢遠(yuǎn)高于獲得的銷售額，沒錯(cuò)是銷售額不是毛利額。你也許會(huì)說沒關(guān)系，重復(fù)購(gòu)買會(huì)讓我將前期投入的成本賺回來！行業(yè)真實(shí)的復(fù)購(gòu)率是怎樣呢？你的復(fù)購(gòu)率是如何統(tǒng)計(jì)的？忽悠下投資人還可以。

先說說線下的拉新。線下拉新推廣一是找線下渠道合作，線下的渠道就等著搭你便車，等著刷單讓你出血，不是真正的合作者；二是地推，效果真心的很差，原因還是從業(yè)者太多，用戶對(duì)此類活動(dòng)不勝其擾。 不過物業(yè)公司很高興。

再說說線上推送，線上拉新效果很多人是推送并且被認(rèn)為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個(gè)說法成立，單如今效果直線下降，為什么？玩的人太多了，大家推送的圖文也好游戲也好，大同小異，各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚了，我覺得這些推送信息的閱讀率頂天不會(huì)超過10%。

2、留客難：用戶復(fù)購(gòu)率和留存率低，燒錢無(wú)法燒出未來

現(xiàn)在的用戶真實(shí)太精明了，有何忠誠(chéng)度而言！你放血的時(shí)候我就買，你一停我就不買了。要么回歸線下渠道，要么去光顧另外一個(gè)準(zhǔn)備放血割肉的傻瓜。我一個(gè)同事經(jīng)常給我炫他太太如何用不到2元錢換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺是“人傻錢多”，大家都來占便宜。比如我有時(shí)候就會(huì)在每日優(yōu)鮮上買東西，架不住人家做慈善式的補(bǔ)貼??！但是我從來都是吃掉糖衣扔掉炮彈，有便宜不占簡(jiǎn)直王八蛋！馬佳佳同志有句名言：用錢搞定的用戶都是“婊子”，話不好聽，但真的很深刻。

其實(shí)那些燒錢燒出來的企業(yè)基本上都是在做相對(duì)較小的市場(chǎng)，很容易打垮對(duì)手享受壟斷收益，比如360、嘀嘀打車。但生鮮行業(yè)是個(gè)什么級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模？所以他們的燒錢搏命的經(jīng)驗(yàn)在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉(zhuǎn)！

3、不便利：次日達(dá)是痛點(diǎn)

首先是生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶購(gòu)買的主渠道。豐富性絕對(duì)是影響用戶購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個(gè)地方購(gòu)買食材么？當(dāng)然她只會(huì)選擇她認(rèn)為能站式搞定一切的。未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不?。∧嵌唐谏r電商可以攻克這個(gè)問題么？我看難。和標(biāo)準(zhǔn)品的電商的無(wú)邊界不同，生鮮電商受制于供應(yīng)鏈、分揀能力、冷鏈配送能力，目前商品的SKU總數(shù)是有限的品類也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類、愛鮮蜂在合作門店長(zhǎng)期有庫(kù)存的單品不超過15個(gè)。

其次生鮮電商的宅配上門服務(wù)也無(wú)法給用戶充分便利的體驗(yàn)！在某些場(chǎng)景下，生鮮電商確實(shí)是便利的，比如在某些水果類單品的消費(fèi)上。但我認(rèn)為不夠充分。這主要是從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來談這一點(diǎn)。主婦們多會(huì)在下午四五點(diǎn)多臨近下班的時(shí)候才會(huì)考慮這個(gè)問題，而不是一直惦念著鍋臺(tái)這點(diǎn)事兒。也就是說她做決策到拿到商品的時(shí)間是非常短暫的，屬于沖動(dòng)型購(gòu)買。她們希望拿到商品的時(shí)間是準(zhǔn)確可控的，而生鮮宅配上門目前主要都是次日達(dá)，而且目前的宅配時(shí)間是無(wú)法滿足這一點(diǎn)的，時(shí)間完全不可控嘛。

4、效率低：運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高于實(shí)體超市

（1）假設(shè)同樣做60元左右的一單生意，超市渠道的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)分別如下：

你還別不服氣，這還是運(yùn)營(yíng)效率不錯(cuò)的生鮮電商企業(yè)才能拿出的費(fèi)控水平，有些初創(chuàng)的生鮮電商企業(yè)的單均成本可能高達(dá)數(shù)十元。

（2）生鮮電商的這些費(fèi)用結(jié)構(gòu)有沒有可能隨著規(guī)模的增加而顯著下降呢，我認(rèn)為答案是否定的。這個(gè)問題我不想多說，同行都很清楚！不服來辯！

5、同質(zhì)化嚴(yán)重

生鮮電商商品同質(zhì)化嚴(yán)重，抑制了高毛利的可能！不僅生鮮電商之間同質(zhì)化、線上生鮮也和線下生鮮同質(zhì)。

有些人可能說我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實(shí)這也很難，我們只是大自然的搬運(yùn)工，而不是創(chuàng)造者！同行們?cè)谕娌町惢喜煌夂踹@幾個(gè)路數(shù)：

玩食品安全等級(jí)：其實(shí)即便是一線城市的用戶對(duì)食品安全也是“鴕鳥心態(tài)”，玩這招人家還真不一定買賬。再說中國(guó)的有機(jī)證書滿天飛，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有機(jī)，3倍以上的價(jià)格差也會(huì)嚇退多數(shù)的用戶。

玩包裝新穎、玩設(shè)計(jì)感：“羊毛出在羊身上”，用戶會(huì)算這個(gè)賬的。過日子偶爾嘗試還行，你真要他們頻繁購(gòu)買可就難了。

玩概念，如玩產(chǎn)地直采、獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)：把用戶當(dāng)傻子忽悠的人，最終只會(huì)被拋棄。

其實(shí)這只是在營(yíng)銷技巧上的創(chuàng)新，并不是真正的差異化戰(zhàn)略，效果也會(huì)越來越差。目前還真沒發(fā)現(xiàn)哪個(gè)電商企業(yè)在這方面做得比較好！

6、品質(zhì)不穩(wěn)：用戶易流失

首先，線上購(gòu)物和線下購(gòu)物心態(tài)不一樣，準(zhǔn)確說是期望值不一樣。在實(shí)體店購(gòu)買的商品出了問題，用戶會(huì)認(rèn)為是自己不夠小心仔細(xì)導(dǎo)致的而不會(huì)怪罪零售商。而線上則不同，用戶的對(duì)線上購(gòu)買的生鮮商品期望值非常高，稍有毛病都會(huì)讓她覺得被坑了，利益受到了損害。其次，生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)特性、交付環(huán)節(jié)太多、不可控因素太多，導(dǎo)致商品品質(zhì)非常難控制。

你可能會(huì)說“既然你說這個(gè)行業(yè)有那么多局限，那為什么誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)做的那么好”？我勸您不要被某些企業(yè)牛逼的數(shù)據(jù)晃花了眼?，F(xiàn)階段很多企業(yè)的增長(zhǎng)率之所以很高其實(shí)都是是外延式的增長(zhǎng)：靠不斷擴(kuò)充