我們先看一個(gè)數(shù)據(jù)：國(guó)美和蘇寧銷售額超過(guò)千億，大概花了將近20年，而阿里巴巴(滾動(dòng)資訊)的淘寶與天貓?bào)w系，從2003年成立，到2012年超萬(wàn)億，只花了9年。

　　令人驚奇的數(shù)據(jù)還有著名的“雙十一”：2012年的“雙11”那一天，淘寶與天貓的銷售額是191億，2013年達(dá)到了350億，不少商家一天的銷量過(guò)億。而在百貨店里，如果年銷售額1500萬(wàn)元以上，大都屬于一線品牌，是支撐百貨店業(yè)績(jī)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如果業(yè)績(jī)能達(dá)到2000萬(wàn)元，那就可以坐到頭把交椅了。

　　電商在中國(guó)為什么如此迅猛發(fā)展？從服裝、家具、化妝品等電商最大的幾個(gè)品類可以看出，最重要的原因之一是出廠價(jià)與零售之間的“高毛利”存在。

　　這個(gè)現(xiàn)象有兩個(gè)值得重視的要點(diǎn)：第一，今天中國(guó)高速發(fā)展的電商，主要集中發(fā)生在少數(shù)“高毛利”的產(chǎn)品上，比如美國(guó)電商最大品類是3C(信息家電產(chǎn)品)，而中國(guó)是服裝家具。第二，這些高毛利被誰(shuí)吞噬了？回答是商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道。

　　這兩個(gè)要點(diǎn)常常被人們忽視，而忽視了這兩個(gè)“前提”，就會(huì)出現(xiàn)像萬(wàn)達(dá)、蘇寧們陷入的困境：一切企圖維持傳統(tǒng)利益格局的所謂電商轉(zhuǎn)型，都會(huì)被證明是徒勞。

　　道德金融新機(jī)制

　　當(dāng)高毛利的產(chǎn)品成為電商首選，當(dāng)我們把電商定義為對(duì)傳統(tǒng)不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(比如渠道吞噬高毛利)的挑戰(zhàn)，從社會(huì)學(xué)的角度看，這時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就不再是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而首先是一場(chǎng)道義之爭(zhēng)。

　　其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的這場(chǎng)道義戰(zhàn)爭(zhēng)早就開(kāi)打了，從一開(kāi)始，電商就是人以免費(fèi)的形式侵入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，無(wú)論從早期的雅虎(38.01, 0.37, 0.98%)郵箱與新浪(46.54, -0.58, -1.23%)門(mén)戶新聞，到近期的殺毒與團(tuán)購(gòu)，電商一直在質(zhì)問(wèn)一個(gè)基本的問(wèn)題，那就是為什么消費(fèi)者要為同樣一個(gè)服務(wù)花更多的錢(qián)？

　　在這里，花錢(qián)首先是一場(chǎng)道德之戰(zhàn)。所謂道德，講的是人們的好惡——善惡好壞?；ヂ?lián)網(wǎng)是以人為中心，而不是以產(chǎn)品為中心；它以興趣愛(ài)好與價(jià)值觀為資產(chǎn)，而不再是以資源為資產(chǎn)。在這種新型的生態(tài)下，任何利益行為都必須過(guò)“道德”這一關(guān)：傷害了個(gè)人利益，于私德叫不公平；傷害了大家的利益，于公德叫欺詐。

　　由此我們看到了電商競(jìng)爭(zhēng)的另一面：表面上是利益之爭(zhēng)，實(shí)則是誠(chéng)信道德之爭(zhēng)。所有電商企業(yè)的成功，都不約而同地把重心放在誠(chéng)信道德上，于是我們看到了天貓?zhí)詫毶细腥说囊荒唬荷碳覟榱巳サ舨钤u(píng)，不惜自己出錢(qián)退貨，“親”成為商家與消費(fèi)者之間的標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)信道德上，于是我們看到了天貓?zhí)詫毶细腥说囊荒唬荷碳覟榱巳サ舨钤u(píng)，不惜自己出錢(qián)退貨，“親”成為商家與消費(fèi)者之間的標(biāo)準(zhǔn)稱謂。

　　當(dāng)然有人也許會(huì)說(shuō)，有的商家會(huì)去花錢(qián)雇水軍買(mǎi)好評(píng)呀？這不是欺騙么？是的，水軍的確存在，但互聯(lián)網(wǎng)又是如何解決這類欺詐問(wèn)題呢？當(dāng)很多人仍然在討論阿里如何打假時(shí)，微信時(shí)代就已悄然到來(lái)。

　　微信如何做電商？盡管這個(gè)問(wèn)題到目前為止仍然沒(méi)有明確答案，但我們大家都相信基于微信模式的移動(dòng)電商，取代基于淘寶模式的PC電商只是時(shí)間問(wèn)題，而這個(gè)取代將是商業(yè)道德的一次巨大進(jìn)步，或者說(shuō)，“道德金融”將登上商業(yè)舞臺(tái)成為主角。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，地震災(zāi)害的救助中，民間力量將代替政府成為主角，背后的原因就在于傳播方式的變革：手機(jī)成為傳播的主要工具(微信與微博(19.42, -0.10, -0.51%)是主要渠道)時(shí)，救助這種社會(huì)公德就會(huì)基于手機(jī)(支付寶或微信支付)變成“部落道德”：微信群將成為社會(huì)的基礎(chǔ)道德單元，因?yàn)槟抢锸且粋€(gè)“興趣、愛(ài)好或價(jià)值觀的共同體”。

　　這就是微信電商的道德基礎(chǔ)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，任何一種個(gè)人道德行為，要么經(jīng)由“秒殺”方式，傳遍網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)成為公共道德事件；要么經(jīng)由“瞬連”方式，在小眾部落內(nèi)部廣為流傳。反正不管如何，任何個(gè)體或公司的道德行為，都會(huì)因?yàn)閭鞑ザ蔀椤肮隆被颉皝喒隆?，從而成為個(gè)人或公司的資產(chǎn)。

　　一旦這種相關(guān)性成立，那么，個(gè)體或公司就會(huì)有極大動(dòng)力來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)“道德”，從而擁有道德力量——這就是“道德金融”這個(gè)詞的含義。

　　道德金融這個(gè)詞的提出，指出了移動(dòng)電商時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是無(wú)孔不入的社會(huì)化傳播，能夠把“人的正確行為(right　thing)”上升成為資本，能夠?qū)⒌赖伦兂梢环N投資回報(bào)率很高的行為，創(chuàng)造了全新的道德機(jī)制。

　　而我們都知道，這個(gè)世界無(wú)所謂好人壞人。好的機(jī)制，讓壞人變好人，而壞的機(jī)制，卻讓好人變壞人。移動(dòng)電商的道德金融機(jī)制，將會(huì)把壞人變成好人，馬云說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)生態(tài)。這句話說(shuō)得很到位。

　　轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)什么？

　　一旦我們承認(rèn)移動(dòng)電商中存在所謂的“道德金融”，接下來(lái)的問(wèn)題是，傳統(tǒng)租金體系與渠道體系是不是一個(gè)“不道德的體系”今天的絕大多數(shù)渠道都在玩一個(gè)大家都熟悉的游戲：想進(jìn)入渠道嗎？首先要交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，然后是各種“節(jié)日促銷費(fèi)”，東西好不容易賣(mài)出去了，但要錢(qián)？沒(méi)門(mén)，渠道會(huì)制定所謂的“付款帳期”，短的幾個(gè)月，長(zhǎng)的超過(guò)一年。

　　可渠道為什么要這樣壓榨廠商？萬(wàn)達(dá)所經(jīng)營(yíng)的商業(yè)綜合體是這樣回答的：“我們需要高地租來(lái)支持公司的生存與擴(kuò)張”，而支付地租的，就是像蘇寧這樣的渠道商，再加上龐大的人員開(kāi)支與管理費(fèi)用(比如蘇寧員工高達(dá)17萬(wàn))，“羊毛出在羊身上”，這一切成本或代價(jià)一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

　　這就是我們所面臨的商業(yè)生態(tài)：商業(yè)地產(chǎn)的高地租、零售渠道的人員與管理成本吞噬了制造業(yè)的主要毛利，以至于出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一件衣服的零售價(jià)，如果不是出廠價(jià)的六到八倍，這個(gè)工廠就可能要虧損；在北京的繁華地帶，如在國(guó)貿(mào)喝一杯咖啡，可能一半以上的錢(qián)付給了地租。

　　這道德嗎？回答是，沒(méi)有電商，特別是移動(dòng)電商的時(shí)候，這當(dāng)然是道德的，因?yàn)闆](méi)有更好的選擇呀。但是當(dāng)有了移動(dòng)電商的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道的不合理或“不道德”就顯現(xiàn)無(wú)疑：超越空間的互聯(lián)網(wǎng)，宣告了地租與中介渠道的價(jià)值并不成立。

　　可惜的是，大多數(shù)商業(yè)綜合體如萬(wàn)達(dá)，大多數(shù)零售企業(yè)如蘇寧，簡(jiǎn)單地把電商當(dāng)成一種交易工具，它們做了一個(gè)非常錯(cuò)誤的選擇，那就是把現(xiàn)有的零售體系當(dāng)成一個(gè)天然存在的體系，然后基于這種天然去做電商，以為剪了辮子就可以搞“君主立憲”，完全不懂得這是一場(chǎng)以消滅中介為標(biāo)志的顛覆性“革命”。

　　這又回到“道德金融”這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。為什么傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道，不把“道德”當(dāng)成金融？原因是他們把“空間資源權(quán)”當(dāng)金融，在沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，所謂的渠道為王，講的就是渠道占據(jù)了一切與消費(fèi)者接觸的空間機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)控制廠家與消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者有辦法反抗嗎？沒(méi)有，少了你一個(gè)又如何？像羅永浩砸冰箱讓西門(mén)子道歉那樣的事，只可能發(fā)生在移動(dòng)社會(huì)化媒體時(shí)代。而一旦羅永浩憑一已之力便可打敗跨國(guó)巨頭西門(mén)子，　就在七月底，三星公布其業(yè)績(jī)下滑的消息后，股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)了150億美元，約合925億元人民幣，相當(dāng)于跌掉了一個(gè)萬(wàn)科。這不禁讓人