上市4年，當(dāng)當(dāng)?shù)牟椒s越來(lái)越慢。

　　近兩年，市場(chǎng)的目光聚焦在京東(29.58, -0.43, -1.43%)、唯品會(huì)(218.49, 1.20, 0.55%)等電商新貴身上，連當(dāng)當(dāng)一直引以為豪的圖書市場(chǎng)也被京東搶占。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(14.49, 0.13, 0.91%)在慢慢邊緣化。

　　2013年底，據(jù)艾瑞、易觀等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)B2C市場(chǎng)份額的報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位列第八名，市場(chǎng)份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊(130.3, 0.20, 0.15%, 實(shí)時(shí)行情)電商、亞馬遜(333.63, 0.42, 0.13%)中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)之后。

　　今年8月份，從來(lái)不缺乏故事的李國(guó)慶再給資本市場(chǎng)拋出了一個(gè)新故事：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)軍時(shí)下較熱的時(shí)尚電商領(lǐng)域。

　　然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業(yè)分析師林荀淼看來(lái)，急于轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)挑戰(zhàn)頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較低等等。

　　連續(xù)十季度虧損

　　眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一桶金來(lái)自于圖書。然而就是這僅有300億的出版物市場(chǎng)在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

　　彼時(shí)，一場(chǎng)圍繞圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正在暗潮涌動(dòng)。

　　2010年11月，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的前一個(gè)月，京東品類擴(kuò)張至圖書，在圖書業(yè)務(wù)上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并憑借自建物流的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書構(gòu)成威脅；2011年，蘇寧易購(gòu)開通圖書頻道；2012年6月，天貓書城上線。在線圖書電子商務(wù)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

　　在這場(chǎng)耗時(shí)3年的圖書價(jià)格戰(zhàn)中，電商新貴們打破了昔日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域壟斷地位。

　　如今，網(wǎng)購(gòu)圖書已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及亞馬遜三分天下的局面。同時(shí)，京東在圖書領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的距離也越來(lái)越小。“不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會(huì)超越當(dāng)當(dāng)，成為第一?！绷周黜当硎?。

　　從2010年底上市后，受圖書價(jià)格戰(zhàn)沖擊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利潤(rùn)率不斷下滑，2011年第4季度跌至10.5%觸底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利潤(rùn)率一直處于低位運(yùn)行。2013年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率開始反彈，但反彈力度并不是很大，一直維持在17%至18%之間。截止到2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率增長(zhǎng)緩慢，僅為18.3%。

　　市場(chǎng)份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終于覺(jué)醒主動(dòng)出擊。“但是這種布局顯得有些遲鈍、有點(diǎn)慢了?！币粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)money-week)記者說(shuō)。

　　作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO，李國(guó)慶似乎也意識(shí)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所處的危險(xiǎn)境地。

　　早在2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)正式推出招商平臺(tái)并且順利開始招商，當(dāng)時(shí)以圖書銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)開始擴(kuò)充品類。2012年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布實(shí)行開放平臺(tái)策略，持續(xù)發(fā)力第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。

　　“這個(gè)階段當(dāng)當(dāng)其實(shí)做了兩件事情，一件是開放性平臺(tái)，另外一個(gè)就是百貨化?！绷周黜当硎荆^開放性平臺(tái)是相對(duì)于之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營(yíng)平臺(tái)來(lái)講的，也就是說(shuō)最初期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)零售商，他的所有的圖書都是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己售賣。類似于之前的京東。

　　當(dāng)開放平臺(tái)上線之后，當(dāng)當(dāng)變成了平臺(tái)商，這時(shí)它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺(tái)上開店。

　　在開放平臺(tái)推出之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物和圖書也隨之豐富起來(lái)，同時(shí)，品類也豐富起來(lái)，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現(xiàn)。

　　但同時(shí)，問(wèn)題仍然存在，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，當(dāng)當(dāng)之前積累的圖書用戶對(duì)轉(zhuǎn)型后的當(dāng)當(dāng)認(rèn)知沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)仍是圖書電商，并不是一個(gè)綜合的百貨電商。也就是說(shuō)決策者進(jìn)行了一個(gè)角色的轉(zhuǎn)化，但是消費(fèi)者的認(rèn)知并沒(méi)有得到有效轉(zhuǎn)化。

　　另外一個(gè)問(wèn)題，在虧損的這個(gè)階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本比例也比較高。

　　從其歷史過(guò)往的運(yùn)營(yíng)成本上看，2012年第1季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的整體運(yùn)營(yíng)成本占營(yíng)收的比重高達(dá)16.2%，到了2012年第4季度，這個(gè)數(shù)字更是高達(dá)89.5%，2010年同期該比例為77.6%。直到2014年第1季度和第2季度這個(gè)數(shù)字才出現(xiàn)下滑，維持在18.4%左右。

　　“這兩個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2011年到2013年底連續(xù)十個(gè)季度虧損，虧損總額高達(dá)8億元?！北本╇娚逃^察人士季和林表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)燒錢運(yùn)營(yíng)持續(xù)數(shù)年之久，直到2013年的第4季度才實(shí)現(xiàn)扭虧。

　　季和林分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來(lái)利潤(rùn)額貢獻(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)型做時(shí)尚電商

　　從圖書轉(zhuǎn)百貨效果不大，于是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又要變身，目光盯向時(shí)尚電商。

　　去年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價(jià)銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購(gòu)”頻道也正式上線。閃購(gòu)特賣模式最大的賣點(diǎn)就是正品、低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)。

　　事實(shí)上，在服裝品類上的發(fā)力也給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2014年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝日百等平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.3億，同期去年相比增加89%，增速遠(yuǎn)高于圖書業(yè)務(wù)，成為增長(zhǎng)最迅猛的品類。

　　不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力服裝特賣無(wú)可厚非，但還需在采購(gòu)、買手、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)上做足功課。

　　其實(shí)，在服裝特賣上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在學(xué)習(xí)唯品會(huì)?！拔ㄆ窌?huì)有自己近千人的買手團(tuán)隊(duì)作支撐，可以尋求物美價(jià)廉的三、四線產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品賣給唯品會(huì)的折扣在30%左右?！敝娚逃^察員魯振旺表示，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不是，它作為一個(gè)開放平臺(tái)，只能讓知名品牌進(jìn)來(lái)，折扣也沒(méi)那么高。目前來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走這條路比較困難。

　　“在物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上來(lái)看，相