一個幽靈在業(yè)界徘徊，名字叫做互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　一個語義含混的、過往的IT男羞于啟齒的、忽然被土豪們瘋狂追捧的熱詞。言必稱思維，當(dāng)然很時髦。我為廣告教頭，時時與時髦打交道，一般比較看淡流行，然而，眼下的這個互聯(lián)網(wǎng)思維的流行我不得不關(guān)注，因為，時下一些土豪的舉止與我的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了關(guān)系。

　　聽說，陽光保險以“我要上春晚”主打形成金融業(yè)黑馬。然而，去年有轉(zhuǎn)向，停止了大眾媒體操作，取消品牌管理部門，要用互聯(lián)網(wǎng)思維搞線上線下，搞互動體驗。又聽說，號稱中國家電品牌教父的張瑞敏，也開始在海爾集團(tuán)做互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型，“從此不做硬廣”成為業(yè)內(nèi)很揪心的一個傳說。

　　何為互聯(lián)網(wǎng)思維？目前眾說紛紜，并沒有統(tǒng)一說法。去年出席復(fù)星的年會，周鴻祎在我之前演講，說高速、互動和免費就是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思想。也見馬云對媒體說，平臺、互動、開放之類。還有雷軍，和董明珠同臺打擂的時候說到，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心不外是平臺、互動、多元。

　　諸多說法包含了互聯(lián)網(wǎng)的若干特點，一是資源，豐裕替代稀缺；二是行為，互動替代單向；三是渠道，平臺替代管道。用連線編輯部的話概括就是實現(xiàn)了所有人向所有人的傳播，因而也就成為一種寬泛的信息產(chǎn)業(yè)的哲理。類似這樣的產(chǎn)業(yè)哲理，新產(chǎn)業(yè)的抬頭都會出現(xiàn)，200多年前工業(yè)革命爆發(fā)的時候，相對于農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)，流行的就是工業(yè)化思維，諸如效率，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模成為一種管理的意識形態(tài)。

　　接受新的產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)，用以調(diào)整自身的管理理念，換言之就是互聯(lián)網(wǎng)化，我覺得這是對的，然而，在這樣的一種意識形態(tài)風(fēng)潮之下，照搬模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法則是值得商榷的。

　　為什么？我想首先要辨析清楚，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)化是兩個不同的概念，應(yīng)該有所區(qū)別。所以，提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候應(yīng)該注意到這個區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的基礎(chǔ)在于兩點：數(shù)字壓縮與網(wǎng)絡(luò)傳輸。數(shù)字壓縮化解了信息傳輸?shù)钠款i而使資源稀缺變成豐裕，而網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)OTT導(dǎo)致顛覆效應(yīng)。何為顛覆效應(yīng)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)原理開篇就是“解決資源稀缺的有效配置”。如果資源不再稀缺，那么，這個原理就要調(diào)整。

　　然而，這個調(diào)整非常復(fù)雜，常常帶有顛覆性，所以，業(yè)界和學(xué)界所做的調(diào)整就是簡單地劃分實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)。兩個經(jīng)濟(jì)所依據(jù)的邏輯起點是不一樣的。前者依賴的是稀缺資源的配置，后者是豐裕資源的共享。共享的基礎(chǔ)就是平臺。平臺是什么？人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存。這種互聯(lián)互通的背后是雙邊市場效應(yīng)，邊際成本為零，所以，平臺規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的秘密其實就在這里，復(fù)制成本為零，虛擬平臺可以無限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)天生就有“寄生性”，本身不產(chǎn)生資源，是在利用資源，不擁有物理網(wǎng)絡(luò)是寄生于物理網(wǎng)絡(luò)，說它是吸血鬼也是一個非常形象的比喻。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有一個優(yōu)勢就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)本身是一個客觀存在，如同物理資源，管道式的利用是一種，平臺式的利用又是一種?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)使用平臺機(jī)制所帶來的開放聚集效應(yīng)即時廉價得到海量數(shù)據(jù)從而縮短營銷距離，競爭優(yōu)勢由此而成。所謂電商，既不用實體廠也不用實體店，搭建平臺兩者聯(lián)通抽成就OK,這也就是小米模式。

　　建構(gòu)一個虛擬平臺，讓無數(shù)的用戶登錄、點擊、游玩，消耗流量的同時留下痕跡，點點滴滴聚集而成大數(shù)據(jù)。問題是，雷軍的平臺有人來，我弄的平臺沒人氣，為何？必須導(dǎo)演一組動人故事，必須營造一種創(chuàng)意氛圍，必須提供一個聚眾的價值觀，讓營銷儀式如同宗教行事一般，讓人迷迷糊糊如醉如癡成為鐵桿粉絲。

　　這一切，要給這個平臺一個華麗的包裝，同時，讓奉獻(xiàn)者感到無限榮光，于是，就出現(xiàn)了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長 教授，博士生導(dǎo)師，中國著名傳媒專家，曾榮獲優(yōu)秀留學(xué)回國人員光榮稱號和有突出貢獻(xiàn)的中青年專家稱號