現(xiàn)象：越來越多的車企試水網(wǎng)絡銷售

    “您敢在網(wǎng)上買車嗎？”這在前幾年，可能還是大家談論的一個話題，不過，如今網(wǎng)上買車已經真正出現(xiàn)在我們身邊，甚至火爆程度超過我們的想象。近兩年，越來越多的汽車企業(yè)開始試水網(wǎng)絡銷售。2010年以來，包括奧迪、豐田、別克、雪佛蘭、日產、本田、現(xiàn)代等在內的大部分外資或合資品牌都已經開辟了網(wǎng)購模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企業(yè)成為急先鋒。

    江淮悅悅在今年4月北京國際車展上宣布正式進駐天貓，開啟“廠家互聯(lián)網(wǎng)直銷+線下品牌體驗店”的網(wǎng)絡營銷新模式，江淮悅悅以銷量翻番的驚人成績也迅速成為了行業(yè)關注的焦點。僅雙11一天就以1225臺的實績成為網(wǎng)購狂歡節(jié)汽車銷量冠軍。

    位于寧波的經銷商轎辰集團旗下的4S店提前半個月展開的雙11團購促銷活動，11日零點至12點之間，轎辰汽車天貓旗艦店線上共售出新車165臺， 6個小時之后，線上交易總額已經達到1118萬元，這其中絕大部分是定金，后續(xù)購車尾款將更為驚人。一直到當天晚上8點，轎辰旗下的寧波潤達奧迪4S店依然人頭攢動，擠滿了排隊等待支付定金的客戶。

    這樣瘋狂的畫面在11月并不是個案。杭州和誠汽車與北京汽車合作推出低價團購活動同樣成交量驚人11天在線銷售1274臺，創(chuàng)造網(wǎng)絡購車神奇。標致、雪佛蘭、榮威、吉利以及上海永達等經銷商的旗艦店均有所斬獲。

    業(yè)內人士表示，網(wǎng)絡購車的興起，顯示出汽車電子商務所蘊藏的巨大商機，必將激起更多汽車電商加入這個隊伍，并朝著更高目標發(fā)起新的沖擊。

    調查：網(wǎng)絡優(yōu)惠幅度大，主流車型備受關注

    不僅僅是11月，其實汽車網(wǎng)絡熱銷貫穿今年全年。今年7月16日到8月12日，北京汽車在騰訊汽車商城的活動網(wǎng)頁點擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。

    今年8月8日晚8點開始，奔馳B級豪華運動旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，僅一小時，就有316位網(wǎng)友下單，截至22點46分，不到3小時，398臺奔馳車售罄。以每臺36萬元計算，此次活動將給車商帶去1.43億元的銷售額。奔馳這次線上活動398臺的銷量，相當于線下所有4S店奔馳B級車單日銷量的10倍。

    汽車不同于其他物品，不能送貨上門，幾乎所有的網(wǎng)上購車最終都還是需要客戶到4S店完成最終的交易，所以支付定金后額外贈送禮物幾乎是網(wǎng)上購車最大的亮點。記者調查發(fā)現(xiàn)，在“雙11”當天，轎辰汽車天貓旗艦店全新奧迪Q5 2.0TFSI豪華型 SUV轎車直降近8萬元，原價56.77萬元的車子只要48.82萬元就可以買到；NEW POLO系列直降1.2萬元。雪佛蘭新景程也推出了7.7折的優(yōu)惠，吸引了200多名網(wǎng)友下單，榮威350D訊豪天貓版現(xiàn)金直降約3萬，還送1111元油卡，成為了當天成交的第一個網(wǎng)購汽車品牌。

   “其實，網(wǎng)上的優(yōu)惠幅度還是較大的，一些主流車型備受關注，之前奔馳寶馬等車型有限，消費者還是覺得不過癮，這次這么多的經濟型車加入，打折、送油卡、現(xiàn)金優(yōu)惠等促銷收益，也讓消費者很受益！”吉利汽車公關部有關負責人表示，“雙11”他們也聯(lián)合了近百家重點經銷商共同舉行，總計到店訪問人數(shù)高達10萬左右，累計收到近兩萬余個試駕申請。

    擔憂：經銷商擔憂汽車網(wǎng)購興起

    目前，網(wǎng)上購車通常是廠家直接與電商平臺展開的合作，一般不會用店面主打的車型做線上促銷，會特別推出一些紀念版、限量版車型發(fā)售。盡管業(yè)內人士普遍認為，至少三五年內汽車網(wǎng)購的模式是不可能取代現(xiàn)有的4S店模式的，但相對于廠商網(wǎng)上賣車的熱情，經銷商卻對這種銷售模式表示了擔憂。一位經銷商表示：“2012年的4S店已經面臨單車利潤下滑的尷尬局面，如果廠家要繞過經銷商去網(wǎng)上銷售汽車，同時又把試車、服務等問題交給4S店，對4S店來說這就是事關能否生存的考驗?！?/p>

    對此，杭州和誠汽車副總諸蕾萌告訴記者，作為經銷商層面參與汽車網(wǎng)購最大的難度在于如何與廠家配合，因為網(wǎng)購對象往往是全國消費者，而經銷商都存在區(qū)域銷售限制問題。不過，像雙11汽車大促銷這樣的活動并不是經常會出現(xiàn)，因為汽車的價格和購車需要實際體驗，所以汽車銷售一般還是應以實體店銷售為主。

    接受本報記者電話采訪的江淮汽車營銷公司副總經理李建華表示，廠家網(wǎng)絡銷售汽車不是一個簡單的模式，一定要事先經過系統(tǒng)周密的策劃，才能實現(xiàn)幾方共贏。江淮汽車廠商依托天貓網(wǎng)平臺直接面對客戶，通過交易模式的轉型，壓縮了渠道交易成本，最大幅度讓利消費者，構建起產品的市場競爭力；而江淮轎車著手構建起以“線上廠家網(wǎng)絡直銷+線下交車服務認證店”的銷售模式，線上開展網(wǎng)絡直銷，線下傳統(tǒng)渠道專注于售前售后服務，經銷商每交付一臺網(wǎng)絡銷售的車都能得到廠家支付的一筆服務費用，從而解決了線上與線下的渠道沖突的難題，實現(xiàn)了廠家和經銷商的共贏。

    趨勢：汽車網(wǎng)上銷售未來發(fā)展?jié)摿艽?/p>

    為什么汽車品牌越來越重視網(wǎng)絡銷售？除了爭奪現(xiàn)有客戶資源，培育未來的消費群體同樣重要。打開電腦，進入網(wǎng)頁，點擊鼠標，交易成功。這可能是未來消費者購買汽車的新流程。在4S店內填寫復雜的表格，辦理各種手續(xù)的長時間等待，都能夠因為電子商務的應用而被簡化和省略。
 
    上海汽車集團股份有限公司執(zhí)行副總裁陳志鑫曾在一次主題演講中指出，2015年，在中國汽車市場上80后、90后消費者的比例預計將會達到58%左右，成為市場的絕對主流。年輕一代消費者正迅速崛起，“得年輕者得天下”在不久的將來就會成為現(xiàn)實。

    而這一代消費者與前代消費者在不同的環(huán)境中成長，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和應用非常頻繁，對新營銷媒介的接受度異常高。據(jù)理特管理顧問(Arthur D. Little)的一項汽車在線銷售調查顯示，中國年輕消費者網(wǎng)購汽車的可能性高達86%，是德國(38%)和美國(42%)消費者的兩倍。

    網(wǎng)絡購車并不是新興的概念，2009年9月，奔馳旗下的SMART品牌首次觸網(wǎng)團購。2010年，吉利汽車在淘寶商城開設了第一家網(wǎng)絡汽車銷售店“全球鷹官方旗艦店”。但是由于電子商務的不規(guī)范以及受傳統(tǒng)消費觀念的影響，這種購車模式并未得到大規(guī)模的發(fā)展。時至今日，全球鷹官方旗艦店內銷量排名第一的全球鷹熊貓1.0L MT舒適型顯示的累計銷量為800輛。7月2日，京東商城獨家首發(fā)東風日產TIIDA GTS 2012款極速限量版車型。

    天貓汽車類目相關負責人表示：“目前浙江吉利及江淮乘用車已在天貓開通旗艦店，上海通用雪佛蘭、東風標致授權的經銷商也已進駐天貓。其他包括浙江和誠、上海永達、寧波轎辰、北京首創(chuàng)森美、深圳兆方等多家汽車經銷商集體入駐，也帶來了寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、一汽豐田、東風日產、北京現(xiàn)代等眾多品牌車型在網(wǎng)絡上銷售。2012年至今，天貓汽車已累計銷售整車7000多臺，而2011年全年，天貓汽車整車賣出僅2000多臺。包含車品等周邊在內的天貓汽車類目銷售，2009年以來年銷售額以400%的增幅快速增長。未來汽車網(wǎng)上銷售發(fā)展的潛力還很大。”