[導(dǎo)讀]與其它專注為本地商戶提供優(yōu)惠推廣的O2O業(yè)務(wù)相比， Q卡在實(shí)際運(yùn)作中遭遇了三大障礙：1，產(chǎn)品使用場(chǎng)景和定位把握；2，消費(fèi)者心理洞察；3，推廣成本。

微信和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)風(fēng)頭正勁的攪動(dòng)O2O格局，另一布局O2O市場(chǎng)的玩家分眾卻多少有些失落。早在去年分眾就推出互動(dòng)液晶屏及配套Q卡業(yè)務(wù)，并被分眾CEO江南春(微博)視為第二次創(chuàng)業(yè)，不過(guò)，曾被業(yè)界認(rèn)定是“維絡(luò)城殺手”的Q卡進(jìn)展卻并不如江南春早期的設(shè)想。

     和傳統(tǒng)分眾廣告屏相比，Q卡業(yè)務(wù)在原有單一顯示屏下方新增三塊互動(dòng)感應(yīng)小屏，用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。用戶在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡獲得優(yōu)惠信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。Q卡商業(yè)模式被江南春描繪成“SOLOMO+O2O”，是將LBS（定位服務(wù)）、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、分眾廣告糅于一體。

     在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊戶外廣告的今天，江南春深感分眾面臨的危機(jī)，因此對(duì)Q卡業(yè)務(wù)非?？粗?。江南春曾公開(kāi)表示，幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，這點(diǎn)時(shí)間大家來(lái)不及把手機(jī)掏出來(lái)做點(diǎn)什么，這就讓分眾還有存活機(jī)會(huì)。Q卡正是分眾持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

    不過(guò)，如今Q卡業(yè)務(wù)推進(jìn)已有1年時(shí)間，卻遠(yuǎn)不如微信和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在O2O市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)得火熱。與其它專注為本地商戶提供優(yōu)惠推廣的O2O業(yè)務(wù)相比， Q卡在實(shí)際運(yùn)作中遭遇了三大障礙：1，產(chǎn)品使用場(chǎng)景和定位把握；2，消費(fèi)者心理洞察；3，推廣成本。

    從產(chǎn)品使用場(chǎng)景上看，用戶以往使用此類卡獲取優(yōu)惠，更多是在休閑時(shí)間。比如和朋友周末商場(chǎng)逛街后一起吃飯，通過(guò)商場(chǎng)樓下或者附近地鐵站放置的大型終端設(shè)備，選擇好附近的餐廳優(yōu)惠，并通過(guò)具備無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）功能的小卡掃一下，就可以把優(yōu)惠券輕松打印出來(lái)使用。與此不同的是，Q卡互動(dòng)屏由于安裝在辦公室等樓宇的電梯旁，因此接觸更多的是城市白領(lǐng)，白領(lǐng)早上等電梯時(shí)掃Q卡價(jià)值不大，掃過(guò)后不久就可能遺忘，下樓吃飯掃Q卡面臨的問(wèn)題在于，商家與分眾投的廣告一般是區(qū)域投放，用戶獲得優(yōu)惠券但商家并不在附近，可能無(wú)法立即使用。

     Q卡第二重殤在于對(duì)消費(fèi)者心理洞察的把握不準(zhǔn)。舉例來(lái)說(shuō)，比如英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)投放廣告，打出一分鐘學(xué)會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的宣傳語(yǔ)，在等電梯過(guò)程中如果有人刷Q卡去獲取這個(gè)優(yōu)惠，旁邊的人就會(huì)忍不住看看這人是誰(shuí)，是誰(shuí)學(xué)英語(yǔ)?？梢栽O(shè)想，更尷尬的情景是，某美容保健中心打出讓女人擁有傲人身材的優(yōu)惠廣告，究竟是否會(huì)有妙齡女子會(huì)當(dāng)眾拂袖輕揮Q卡。

     通過(guò)Q卡獲取優(yōu)惠價(jià)是非常光天化日下的舉動(dòng)，或許會(huì)讓一部分用戶感到莫名的尷尬。畢竟電梯間附近是一個(gè)相對(duì)閉塞的空間，在狹窄空間某一用戶做些與常人不同的舉動(dòng)，更易引發(fā)周圍人注意，這讓用戶在使用Q卡過(guò)程中有所顧慮。

    Q卡第三重殤在于Q卡本身的設(shè)計(jì)及分發(fā)成本預(yù)估不夠。在推廣初期，是將每張嵌入RFID芯片的Q卡裝入屏幕兩側(cè)，用戶按鈕后自動(dòng)領(lǐng)取，好奇嘗試申領(lǐng)的人甚至比真正使用的人多，而用戶拿到手的Q卡本身不提供掛繩來(lái)系在鑰匙圈或手機(jī)上，不便保存的初期設(shè)計(jì)也導(dǎo)致了極大的浪費(fèi)；在后來(lái)分眾暫停了這種發(fā)卡方式，而是改成了用戶到官網(wǎng)填寫地址后由分眾遞送Q卡，而這樣人均發(fā)卡成本就達(dá)到了10元級(jí)別。當(dāng)前分眾在7座城市設(shè)有專門的取卡點(diǎn)，但每張Q卡的成本客觀存在，如果單純鋪量卻沒(méi)有能解決前兩個(gè)問(wèn)題，仍然無(wú)法真正攪動(dòng)起這項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的O2O價(jià)值。

    今日的Q卡已遠(yuǎn)離江南春的初衷。三個(gè)小互動(dòng)屏絕大多數(shù)被品牌廠商征用，作為品牌廣告的輔助宣傳窗口。《福布斯》雜志曾尖銳指出，分眾追求從廣告代理公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體公司，追求新潮字符SOLOMO+O2O的模式，追求立足現(xiàn)有資源去簡(jiǎn)單粗暴的賺錢，這些都沒(méi)有錯(cuò)。錯(cuò)在哪里？從人性化的角度來(lái)說(shuō)，需要攜帶Q卡和手機(jī)的Q卡計(jì)劃，是不是遠(yuǎn)不如來(lái)個(gè)App那么簡(jiǎn)單？與用戶僅在兩分鐘的短短時(shí)間內(nèi)追求互動(dòng)，這本身是一個(gè)過(guò)于高難度的挑戰(zhàn)。

    Q卡嘗試或許并非是江南春一個(gè)人嘗試，很多企業(yè)家遭遇突然巨大商業(yè)機(jī)遇完成鯉魚躍龍門后，都會(huì)面臨業(yè)務(wù)發(fā)展后期的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)，如何直面市場(chǎng)環(huán)境突變及用戶需求變遷，是從現(xiàn)有業(yè)務(wù)延展的誘惑，還是另起爐灶，這也是他們需要思考的話題。