近來，美國Facebook創(chuàng)始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第 二季度財報時，表示制造手機“對 Facebook 來說并算不上是一件非 常有意義的事情”，回避Facebook是否要推出手機的謠傳。在中國， 騰訊創(chuàng)始人馬化騰，在微博上再次否認了騰訊要推出手機的消息。

      互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么會認為(或者被認為)要推出自己的手機?最直接的理由是搶占用戶上網(wǎng)入口，特別是看到蘋果iPhone的成功。然而 ，搶占入口一定要用這么“硬”的方式嗎?大家好像把做手機這件事 情想得太簡單了，自產(chǎn)手機要成功的條件是什么?

      互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自產(chǎn)手機的，操作系統(tǒng)從 Android山寨，毫無新鮮感， 同樣是安卓手機人們寧可買三星。許多用戶購買阿里云手機后馬上把 ROM刷成Google官方版Android ，連同應用商城一并干掉。小米手機 的應用商城必須放QQ和微信，賣得越好等于幫騰訊搶占更多手機用戶。

      就是這么荒謬又糾結的現(xiàn)實，讓想從手機硬件開始切入移動互聯(lián)網(wǎng) 市場的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到目前為止還實現(xiàn)不了搶占用戶入口的想 像。其中，最關鍵的問題其實是在手機的銷售量上。沒有量，跟人談什么搶占入口?搶占用戶?

要嘛一款經(jīng)典，要嘛機海戰(zhàn)術

       傳統(tǒng)的手機制造商是怎么賣手機的?在蘋果iPhone出現(xiàn)之前，答案很 簡單，就是機海戰(zhàn)術。依照需求細分用戶，例如：按照用戶角色分( 商務機，學生機，女性機)或者依照個性分(運動機，音樂機，功能 機)，依照價位還可分高端中端低端等不同價格帶。

透過機海戰(zhàn)術，一個品牌的手機可以高度滲透到每種不同需求的用戶 身上。然而，用戶細分不可能無限進行，因為手機是要進工廠批量制造的，一個細分市場如果太小，就會導致銷量不足，導致在工廠的生 產(chǎn)成本攤分在每一款手機的成本上過高，導致最后售價過高。

      而，機海戰(zhàn)術的生產(chǎn)戰(zhàn)略必須要配合機海戰(zhàn)術的銷售能力。想像一下 ，一個手機品牌在市面上同時銷售10款手機，要依價格，群體，搭配 不同層次渠道，產(chǎn)品線間還要交互掩護打組合拳應付競爭，上述這些 要依產(chǎn)品生命周期來管理。。?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從來沒有做過這些事情。

      簡言之，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的問題，在于做不出像蘋果iPhone 一樣，可以一個款式橫掃天下的手機，卻又無法效法傳統(tǒng)手機制造商 ，以機海戰(zhàn)術侵吞到市場的每一個細分中。最終，銷售量跟傳統(tǒng)的手 機大廠相比微乎其微，更不要談?chuàng)屨加脩袅恕?/p>

     蘋果不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了能生產(chǎn)殺手級產(chǎn)品外，有豐富的生產(chǎn)和 渠道管理經(jīng)驗。蘋果不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不會太過想著在iPhone上困 綁自己的應用排擠他人。真正的開放才能成其大，又想做硬件，操作 系統(tǒng)，應用商城，又同時想開發(fā)困綁自己的應用，連用戶都不買單啊。

從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通

       蘋果在iPhone上面的創(chuàng)新是全面的，在每一個環(huán)節(jié)。然而，如果以為 這個模式是蘋果前所未有的發(fā)明，那就有些過了。事實上，在iPhone 成功之前，2002年以前我們就已經(jīng)在日本的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上看見 類似的成功經(jīng)驗了：那個現(xiàn)在看起來老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

      日本的移動互聯(lián)網(wǎng)市場是由電信運營商主導。全日本最頂級的手機開 發(fā)人員不在手機制造商工作，而是在電信運營商。由電信運營商制定手機 硬件規(guī)格，軟件規(guī)格，應用商城規(guī)格(就是 iMode)，之后下發(fā)給手 機制造商生產(chǎn)，并提供給應用開發(fā)商開發(fā)應用，手機打上自己的品牌。

      手機生產(chǎn)后由電信運營商買下，放到自己渠道上銷售。各種廣告促銷輪 番上陣，直到下一款手機推出。靠著這種模式，日本成為全球最早普 及移動互聯(lián)網(wǎng)的國家，前往日本取經(jīng)的電信運營商和應用開發(fā)商絡繹 不絕。成功關鍵在哪?在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

       這種模式在歐美沒發(fā)生，主因是手機廠規(guī)模很大，例如Nokia ，手機 生產(chǎn)不可能聽命電信運營商。而大廠又必須透過電信運營商渠道賣手機， 所以不會自己搞個應用商城跟電信運營商起沖突，或者搞不大。在這樣 的生態(tài)系下，用戶在移動上網(wǎng)的使用經(jīng)驗始終糟糕得一塌糊涂。

       這個限制被蘋果打破。蘋果自己開發(fā)手機硬件規(guī)格，軟件規(guī)格，應用 商城規(guī)格(就是 APP Store)，之后交給代工廠生產(chǎn)，并提供給應用 開發(fā)商開發(fā)應用，手機打上自己的品牌。這個過程跟日本的電信運營商 有啥兩樣?成功關鍵一樣在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。