在用戶終端設(shè)備方面，咨詢公司Display Search認(rèn)為，可連接互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的智能電視全球出貨量，將由2011年的6千萬增到2015年的1.38億臺，累計超過5億臺；平板電腦市場上，Canalys數(shù)據(jù)分析顯示，2011年第4季度，全球Pad出貨量為2650萬臺，同比增長274%，成為增長最快的智能終端；Morgan Stanley則預(yù)測，2012年智能手機(jī)出貨量將超越PC整體出貨量，并繼續(xù)保持高速增長。如此急速增加的OTT視頻用戶，如此豐富的智能終端設(shè)備，給我們拋出一個不容忽視的命題：人們還需要從傳統(tǒng)的運營商渠道（STB，機(jī)頂盒）來收看視頻節(jié)目嗎?諸如Netflix的OTT視頻會是視頻傳播的未來嗎？從Netflix剖析互聯(lián)網(wǎng)視頻勃興之道Netflix成立于1997年。憑借無實體商店、低運營成本的在線服務(wù)，與美國郵政（USPS）無縫對接、高效的DVD物流系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的內(nèi)容推薦系統(tǒng)和無延遲罰款等特色服務(wù)，Netflix比完全線下的原美國DVD租賃市場領(lǐng)先者Blockbuster，具有更大的成本優(yōu)勢和更好的用戶體驗，可以拿出更大比例的開支去購買新內(nèi)容，以此不斷搶占Blockbuster的市場份額。

隨著寬帶及互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的興起及應(yīng)用，自2008年開始，Netflix依托于DVD客戶群及OTT技術(shù)的成本優(yōu)勢，成功完成面向全線上服務(wù)的轉(zhuǎn)型，不僅在2010年Blockbuster宣告破產(chǎn)后逐漸成為美國最大的在線DVD租賃商，更在2011年歷史性地超過Comcast，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)行業(yè)的頭號標(biāo)桿。Netflix成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素可總結(jié)為如下幾點：

一、商業(yè)模式上的低成本內(nèi)容“期貨”。在2008到2010年期間，Netflix搶在行業(yè)充分認(rèn)識OTT發(fā)行渠道的價值之前，以低價方式獲得了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在第一批次的內(nèi)容“期貨”式交易中取得成功。這期間的“低內(nèi)容成本”優(yōu)勢，支撐了Netflix富有吸引力的產(chǎn)品價格及用戶規(guī)模的快速發(fā)展。

二、依托OTT技術(shù)的多終端支持。為確保能快速傳播，Netflix實施了“Netflix Everywhere”的終端策略，這個策略的核心是通過開放及良好的集成服務(wù)，在分享“寬帶技術(shù)發(fā)展紅利”的同時也分享“強(qiáng)計算終端發(fā)展紅利”，以“眼花繚亂的合作”實現(xiàn)“病毒式的終端輻射”，使得其發(fā)展觸角延伸到游戲機(jī)、手機(jī)、iPad、iPhone等幾乎所有具備視頻播放功能的終端。

三、良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。美國對于視頻服務(wù)開放的管制政策、嚴(yán)格的內(nèi)容版權(quán)管理以及相當(dāng)成熟的OTT服務(wù)環(huán)境，都是Netflix迅速發(fā)展的重要支撐因素。尤其是北美市場為內(nèi)容付費的消費習(xí)慣、質(zhì)優(yōu)價廉的云計算服務(wù)（Amazon）與CDN服務(wù)（Akamai和Level3）的普遍存在，以及OTT生態(tài)鏈上多個環(huán)節(jié)的細(xì)致分工，使得身處這一良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境的Netflix不必親自建設(shè)龐大的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，而以輕量級的IT資產(chǎn)方式高效順暢運行。

商業(yè)模式——互聯(lián)網(wǎng)視頻的“萬有引力”

商業(yè)模式的回歸

城頭變換大王旗，互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的一個規(guī)律就是新生的標(biāo)桿企業(yè)各領(lǐng)“風(fēng)騷”2－3年。

令人記憶猶新的是，在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛剛紅火起來的幾年前，YouTube成為大家競相模仿的對象。

2008年，流量遠(yuǎn)小于YouTube、以專業(yè)視頻為特色的Hulu橫空出世，在當(dāng)年就獲得了9000萬美元的年收入，實現(xiàn)當(dāng)期盈利，人稱“YouTube殺手“。Hulu模式的本質(zhì)是媒體集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索嘗試，依托互聯(lián)網(wǎng)提供正版專業(yè)視頻；商業(yè)模式主要是內(nèi)容免費，依賴廣告收入。據(jù)統(tǒng)計，2011年Hulu的用戶平均每月收看200分鐘的視頻，其中45次的廣告頻度遠(yuǎn)超YouTube。

時光來到2011年，業(yè)界目睹了Netflix異軍突起和急轉(zhuǎn)直下。2011年7月開始，Netflix啟動其第二次轉(zhuǎn)型，核心是持續(xù)貨幣化其基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流媒體服務(wù)，提升收入。然而事與愿違，僅三個月，其市值就由150億美元縮水至40億美元。2011下半年，Netflix陡轉(zhuǎn)直下的股市表現(xiàn)引來了行業(yè)對其更全面的關(guān)注和分析，Netflix面臨的深層次挑戰(zhàn)及中長期發(fā)展隱憂也很快暴露：內(nèi)容成本激增、用戶增長趨緩、產(chǎn)品組合和資費調(diào)整的進(jìn)退失據(jù)，及在國際市場大幅投入帶來的不確定性，這些都讓Netflix未來的命運充滿變數(shù)。

從以上標(biāo)桿企業(yè)的變化來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的內(nèi)容正從低成本UGC（用戶生成內(nèi)容）回歸到高質(zhì)量的專業(yè)視頻，商業(yè)模式正從免費廣告向用戶付費的模式回歸，而其本質(zhì)，竟然變得和運營商的付費電視服務(wù)（Pay TV）愈發(fā)相似。